H\u00e1 26 letras no alfabeto, mas a Caixa conseguiu fazer uma delas adquirir cota\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria. O X saiu do sal\u00e3o, ganhou volume, profundidade e um or\u00e7amento de R$ 3,5 milh\u00f5es. Antes que os designers me processem, registro: o valor n\u00e3o pagou apenas o desenho. Inclui pesquisas e reposicionamento de marca realizados entre 2024 e 2026. Ainda assim, \u00e9 dinheiro suficiente para fazer qualquer letra ficar metida.<\/p>\n
Uma ressalva, antes que algum publicit\u00e1rio tenha um ataque de nervos. Trabalhei muitos anos com marketing. Sei que marca n\u00e3o \u00e9 logotipo, muito menos um desenho bonitinho. \u00c9 reputa\u00e7\u00e3o, experi\u00eancia, reconhecimento e aquela coisa dif\u00edcil de conseguir: morar na cabe\u00e7a das pessoas. Tamb\u00e9m sei que marca precisa evoluir. O mundo muda, os h\u00e1bitos mudam e os bancos agora disputam clientes at\u00e9 com aplicativos que nasceram ontem.<\/p>\n
Mas existe uma mania de mexer no que funciona. H\u00e1 marcas t\u00e3o consolidadas que dispensam apresenta\u00e7\u00e3o. Seu maior patrim\u00f4nio n\u00e3o est\u00e1 numa cor ou na inclina\u00e7\u00e3o de uma letra, mas no v\u00ednculo que constru\u00edram com v\u00e1rias gera\u00e7\u00f5es. Modernizar sem jogar fora a mem\u00f3ria exige intelig\u00eancia. E um pouco de humildade tamb\u00e9m.<\/p>\n
A Caixa sabe disso. Quem viveu os anos 1980 provavelmente ainda consegue cantar, sem consultar o Google: \u201cVem pra Caixa voc\u00ea tamb\u00e9m, vem!\u201d. Era simples, contagiante, um convite que n\u00e3o parecia propaganda. Bastava come\u00e7ar e pronto, a cabe\u00e7a fazia o resto.<\/p>\n
Agora chega o \u201cVem realizar\u201d. N\u00e3o \u00e9 ruim. \u00c9 educado, otimista, bonitinho. Poderia anunciar um financiamento imobili\u00e1rio ou um curso de ingl\u00eas. Pode funcionar? Claro. Mas o antigo convidava pessoas. O novo oferece um verbo. E existe uma diferen\u00e7a enorme entre um slogan correto e uma frase que o povo resolve levar para casa.<\/p>\n
E o X? Ah, o X! Eike Batista adorava. Espalhou a letra pelas empresas, convencido de que simbolizava a multiplica\u00e7\u00e3o da riqueza. At\u00e9 que a matem\u00e1tica resolveu contrariar o marqueteiro: a multiplica\u00e7\u00e3o virou subtra\u00e7\u00e3o e alguns daqueles X acabaram associados a um belo tombo. N\u00e3o estou comparando a Caixa ao imp\u00e9rio de Eike, pelo amor de Deus. S\u00f3 acho prudente conferir a conta quando aparece tanto X.<\/p>\n
A nova identidade come\u00e7ou a aparecer em 11 ag\u00eancias e dever\u00e1 chegar gradualmente ao restante da rede at\u00e9 2030. Os R$ 3,5 milh\u00f5es pagam o projeto, n\u00e3o a transforma\u00e7\u00e3o f\u00edsica de todas as unidades. Fachadas, placas, sinaliza\u00e7\u00e3o, material de comunica\u00e7\u00e3o, tudo isso ainda entra na hist\u00f3ria. Quanto vai custar? Eis uma inc\u00f3gnita que nem o novo X resolve.<\/p>\n
N\u00e3o quero a Caixa presa ao passado. Que o aplicativo funcione, as filas diminuam, os servi\u00e7os melhorem. \u00c9 assim que se conquista um cliente novo. Ser moderno, para um banco, deveria come\u00e7ar no atendimento, n\u00e3o na autoestima de uma letra.<\/p>\n
Mas eu faria um teste. Coloquem dez brasileiros numa sala. Cantem os primeiros acordes do antigo jingle e vejam o que acontece. Depois, pe\u00e7am que repitam a nova assinatura sem olhar para a tela. Talvez descubram que uma das pesquisas de reconhecimento de marca mais importantes j\u00e1 est\u00e1 pronta h\u00e1 quarenta anos.<\/p>\n
No fim, a Caixa pode at\u00e9 ter comprado um belo X. S\u00f3 n\u00e3o pode confundir pre\u00e7o de projeto com valor de lembran\u00e7a. O primeiro cabe numa planilha. O segundo j\u00e1 mora, de gra\u00e7a, na cabe\u00e7a do brasileiro.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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