Vem a\u00ed um cap\u00edtulo do novo governo brasileiro, sob o comando do presidente Jair Bolsonaro, de especial complexidade e que dever\u00e1 receber um choque em sua estrutura e orienta\u00e7\u00e3o. \u00c9 o setor de comunica\u00e7\u00e3o social, respons\u00e1vel por inaugurar nas \u00faltimas duas d\u00e9cadas, a exposi\u00e7\u00e3o de negociatas e patroc\u00ednios de parlamentares na ciranda do toma l\u00e1 d\u00e1 c\u00e1.<\/p>\n
Marcos Val\u00e9rio, o publicit\u00e1rio condenado por articular e coordenar a distribui\u00e7\u00e3o de dinheiro p\u00fablico por meio da publicidade, abriu para os agentes federais o caminho de um submundo bilion\u00e1rio. Depois vieram outros e outros at\u00e9 a Era Lava Jato.<\/p>\n
Abrigada na Secretaria-Geral da Presid\u00eancia, sob o comando de Gustavo Bebianno, a Secom, respons\u00e1vel pela comunica\u00e7\u00e3o do Planalto, ter\u00e1 um grande desafio. E para assumir a cadeira daquele que vai comandar um or\u00e7amento anual bilion\u00e1rio, foi designado o general Floriano Peixoto Vieira Neto, egresso do Centro de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Ex\u00e9rcito.<\/p>\n
Embora a nova fun\u00e7\u00e3o n\u00e3o seja exatamente aquela que exerceu, \u00e9 um indicativo de que a prioridade para o setor ser\u00e1 a gest\u00e3o dos recursos com publicidade, sob a \u00f3tica da economia e racionalidade. Vieira Neto dever\u00e1 contar com experientes profissionais da \u00e1rea para desvendar seus mist\u00e9rios, que s\u00e3o muitos, e promover a efic\u00e1cia em lugar do desperd\u00edcio e desvio de recursos.<\/p>\n
N\u00e3o h\u00e1 como governar sem essa ferramenta que sofreu um importante rev\u00e9s t\u00e9cnico nos \u00faltimos anos. Inicialmente – e j\u00e1 anunciada -, est\u00e1 em pauta a extin\u00e7\u00e3o de uma sopa de letrinhas composta por Ag\u00eancia Brasil, TV Brasil, R\u00e1dio Nacional, NBR, mais conhecida como Empresa Brasil de Comunica\u00e7\u00e3o \u2013 EBC (ex-Radiobras).<\/p>\n
Existem nessa receita e modelo ultrapassado, muitas disparidades, como um canal de TV sem qualquer audi\u00eancia e uma ag\u00eancia de not\u00edcias que \u00e9 obrigat\u00f3ria como canal oficial com a opini\u00e3o p\u00fablica. Esse \u00e9 um exemplo dos ajustes necess\u00e1rios \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o estatal. Com mais de 2.200 funcion\u00e1rios, a EBC j\u00e1 consumiu mais de 700 milh\u00f5es de reais por ano. Nos governos anteriores, a EBC n\u00e3o foi utilizada propriamente para prestar contas das iniciativas do Planalto, mas para difundir a ideologia de governan\u00e7a e outros parangol\u00e9s panflet\u00e1rios.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, em 2017, a Presid\u00eancia da Rep\u00fablica destinou mais de R$ 1 bi em produ\u00e7\u00e3o e veicula\u00e7\u00e3o de campanhas de utilidade p\u00fablica, institucionais e propaganda legal (avisos, editais, relat\u00f3rios, balan\u00e7os), sem somar \u00f3rg\u00e3os da administra\u00e7\u00e3o indireta e outros que t\u00eam como p\u00fablico-alvo o mercado consumidor.<\/p>\n
S\u00f3 para ilustrar, apenas o Banco do Brasil, Caixa Econ\u00f4mica e Petrobras, distribu\u00edram ao mercado publicit\u00e1rio mais de R$ 1,5 bilh\u00e3o no \u00faltimo ano.<\/p>\n
Existem ainda as ag\u00eancias reguladoras e seus comunicados, verbas exclusivas para educa\u00e7\u00e3o no tr\u00e2nsito, campanhas emergenciais e outros recursos da comunica\u00e7\u00e3o que n\u00e3o s\u00e3o publicidade e propaganda, mas necess\u00e1rios ao universo da informa\u00e7\u00e3o com a sociedade: imprensa, merchandising, pesquisas de mercado, atividades de promo\u00e7\u00e3o, eventos, feiras, semin\u00e1rios, audi\u00eancias p\u00fablicas, endomarketing, patroc\u00ednios, a\u00e7\u00f5es internacionais, al\u00e9m de rubricas embutidas em programas contemplados pelo perd\u00e3o fiscal com essa finalidade.<\/p>\n
N\u00e3o ser\u00e1 tarefa f\u00e1cil promover um invent\u00e1rio t\u00e9cnico do setor e format\u00e1-lo para a nova realidade, mais online e menos offline. A comunica\u00e7\u00e3o ser\u00e1 necess\u00e1ria desde o primeiro dia de janeiro e Gustavo Bebianno, auxiliado agora pelo general Vieira Neto, ter\u00e1 muito e permanente trabalho pela frente.<\/p>\n
Jair Bolsonaro n\u00e3o ter\u00e1 tempo para twittar 24 horas por dia aos cinco continentes. \u00c9 falsa a impress\u00e3o de que Donald Trump tem como \u00f3rg\u00e3o exclusivo de informa\u00e7\u00e3o p\u00fablica da Casa Branca apenas o seu IPhone. Al\u00e9m disso, s\u00e3o necessidades diferentes encontradas em campanhas eleitorais e no exerc\u00edcio da governan\u00e7a.<\/p>\n
Alguns especialistas esfor\u00e7ados em seus c\u00e1lculos, ao levantar os gastos dos m\u00faltiplos caminhos da publicidade na administra\u00e7\u00e3o direta e indireta, afirmam que at\u00e9 2017 os gastos em comunica\u00e7\u00e3o, na sua ampla acep\u00e7\u00e3o, n\u00e3o eram inferiores a R$ 5 bilh\u00f5es\/ano. Desconfiam os futuros gestores de que esses valores n\u00e3o representam os verdadeiros custos, que o tema problem\u00e1tico da \u00e1rea \u00e9 o spread delatado por alguns publicit\u00e1rios dos governos FHC e PT.<\/p>\n
Para quem promoveu uma campanha eleitoral org\u00e2nica, de or\u00e7amento ris\u00edvel aos advers\u00e1rios, e venceu, pode ficar a ilus\u00e3o de que a quest\u00e3o \u00e9 menor. Mas a hist\u00f3ria j\u00e1 provou que n\u00e3o. Experientes publicit\u00e1rios encontram o divisor de \u00e1guas entre vencer uma elei\u00e7\u00e3o e conquistar a maioria da opini\u00e3o p\u00fablica, onde o c\u00e1lculo n\u00e3o \u00e9 simplesmente 50% + 1. Basta olhar o passado. Basta olhar o presente Temer. O desafio agora ser\u00e1 consolidar os 50% + 1 e dividir a opini\u00e3o dos outros 50% – 1.<\/p>\n
A\u00ed, sim, com 75% da sociedade receptiva aos atos do novo governo, estar\u00e1 consolidada a lideran\u00e7a e a governan\u00e7a. Mas isso s\u00f3 a publicidade, bem aplicada, pode fazer.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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