O crescimento das marcas diretas ao consumidor n\u00e3o se trata apenas da passagem para o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico durante a Covid-19, mas tamb\u00e9m de oferecer respostas convincentes \u00e0s perguntas dos consumidores.<\/p>\n
Estamos nos preparando para o ‘novo normal’, seja l\u00e1 o que isso signifique. Mas o que nos enfrenta pode ser descrito como novo? A pandemia realmente criou novos comportamentos de consumo ou simplesmente catalisou comportamentos que estavam mudando de qualquer maneira?<\/p>\n
A crise inicial da Covid-19 viu grandes mudan\u00e7as nas estruturas e normas que consider\u00e1vamos certas. Os consumidores enchiam suas casas at\u00e9 a borda com papel higi\u00eanico e macarr\u00e3o, os pais lutavam com educa\u00e7\u00e3o em casa e cortes de cabelo do tipo fa\u00e7a voc\u00ea mesmo, enquanto os slots de entrega de supermercado online se tornavam uma mercadoria valiosa por si s\u00f3. O tempo todo, as pessoas refletiam sobre o que o chamado novo normal poderia ser.<\/p>\n
Seria f\u00e1cil e natural olhar para a pandemia Covid-19 como uma esp\u00e9cie de momento seminal na mudan\u00e7a de como os consumidores se envolvem com as marcas. Mas, embora o comportamento do consumidor tenha ficado em estado de choque com a perspectiva e eventual imposi\u00e7\u00e3o de um bloqueio, os comportamentos que se seguiram n\u00e3o foram t\u00e3o surpreendentes. Deixando de lado o ac\u00famulo de papel higi\u00eanico, eram comportamentos que vinham se desenvolvendo muito antes do bloqueio.<\/p>\n
Em vez de fazer mudan\u00e7as fundamentais na maneira como os consumidores pensam e agem em rela\u00e7\u00e3o aos seus h\u00e1bitos de compras, a Covid-19 parece ter simplesmente acelerado mudan\u00e7as que j\u00e1 estavam em andamento, principalmente em como a tecnologia e os meios digitais desempenham um papel na forma como compramos mercadorias e servi\u00e7os.<\/p>\n
A necessidade rapidamente gerou familiaridade e, ao que parece, cada vez mais, prefer\u00eancia. Passei vistas num relat\u00f3rio de dados da Visa que relataram um aumento de 41% nas compras online, com 74% dos consumidores propensos a manter esses h\u00e1bitos no futuro.<\/p>\n
Pessoal, grande parte desse crescimento vem em categorias de produtos que n\u00e3o eram tradicionalmente associadas ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e \u00e0s compras online. Posso observar em minhas pesquisas que as \u00e1reas de maior crescimento no Brasil para o varejo online s\u00e3o mantimentos, medicamentos sem receita, cuidados pessoais, \u00e1lcool e produtos dom\u00e9sticos, categorias em que a ado\u00e7\u00e3o de compras online foi geralmente menor, mas onde a necessidade criou uma demanda por compras online.<\/p>\n
Os consumidores estavam demonstrando um n\u00edvel crescente de demanda por informa\u00e7\u00f5es e garantias sobre compras muito antes da pandemia de Covid-19.<\/p>\n
Essas descobertas s\u00e3o apoiadas pelos dados do Google Trends, que destacam at\u00e9 que ponto os termos de pesquisa anexados ao termo qualificado ‘online’ tiveram um aumento significativo quando o bloqueio no Brasil foi anunciado em abril. O crescimento que parece ser impulsionado por consumidores relativamente novos \u00e0 ideia de compras online, de forma reveladora, se manteve mesmo com os bloqueios diminuindo.<\/p>\n
Mas o crescimento do online como um ponto de contato para os consumidores n\u00e3o \u00e9 exclusivo para a parte inferior do funil, onde os consumidores simplesmente recorrem a ele para realiza\u00e7\u00e3o de transa\u00e7\u00f5es. A mudan\u00e7a est\u00e1 acontecendo ao longo da jornada do cliente, \u00e0 medida que os consumidores buscam seguran\u00e7a e confian\u00e7a em suas compras.<\/p>\n
Os consumidores estavam demonstrando um n\u00edvel crescente de demanda por informa\u00e7\u00f5es e garantias sobre as compras muito antes que a pandemia da Covid-19 os deixasse significativamente mais apreensivos do que o normal. As pesquisas com a frase ‘como fazer’ podem ter disparado ap\u00f3s a imposi\u00e7\u00e3o do bloqueio, mas a linha de tend\u00eancia estava apontando para cima muito antes de recebermos a ordem de ficar em casa.<\/p>\n
Mesmo em categorias de produtos de considera\u00e7\u00e3o relativamente baixa, onde frequentemente o reconhecimento da marca e o pre\u00e7o eram os principais diferenciais, os consumidores est\u00e3o fazendo mais esfor\u00e7os para aprender mais sobre se e como os produtos atendem \u00e0s suas necessidades.<\/p>\n
Eles est\u00e3o se voltando para a prova social para se convencerem de por que a Marca X \u00e9 melhor do que a Marca Y, voltando-se para a pesquisa para verificar sua necessidade espec\u00edfica e se tornando mais interessados \u200b\u200bna proveni\u00eancia e nas credenciais dos produtos que est\u00e3o comprando.<\/p>\n
A constru\u00e7\u00e3o da marca ainda \u00e9 importante, mas os consumidores precisam de mais convencimento e garantia de que o que est\u00e3o comprando \u00e9 um produto em que podem acreditar. Aqueles que gritam mais alto n\u00e3o necessariamente ganham a discuss\u00e3o, mas t\u00eam a oportunidade de usar a autoridade da marca para fazer o argumento mais convincente.<\/p>\n
Pessoal, marcas diretas ao consumidor foram r\u00e1pidas em identificar essas tend\u00eancias. \u00c9 f\u00e1cil dizer que o crescimento de uma marca reside simplesmente no atendimento de pedidos e na log\u00edstica, mas o verdadeiro sucesso est\u00e1, sem d\u00favida, na maneira como eles responderam a essa tend\u00eancia crescente para a necessidade do consumidor de ser convencido e ter garantias.<\/p>\n
Eles viram que os consumidores estavam questionando suas decis\u00f5es de compra, questionando normas estabelecidas que diziam que um pacote de l\u00e2minas de barbear precisava custar X e buscando garantia sobre os produtos. Por meio de uma combina\u00e7\u00e3o de constru\u00e7\u00e3o de marca, marketing de busca, log\u00edstica e modelos de neg\u00f3cios que impulsionaram a lealdade e o valor vital\u00edcio, as marcas de venda direta come\u00e7aram a ganhar esse argumento e a ganhar participa\u00e7\u00e3o de mercado.<\/p>\n
As marcas tradicionais podem competir com isso. Enquanto muitos fabricantes gastam muito para adquirir essas marcas, esse legado na verdade, as colocam bem posicionadas para conversar com os consumidores sobre esses novos termos. Elas t\u00eam autoridade e reconhecimento de marca o que poucos deles est\u00e3o fazendo \u00e9 usar essa autoridade e reconhecimento para envolver o p\u00fablico.<\/p>\n
\u00c0 medida que mais dessas marcas fabricantes investem mais pesadamente em canais de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, h\u00e1 uma oportunidade muito real de construir comunica\u00e7\u00f5es de marca que reflitam um novo normal que, na verdade, n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o novo assim.<\/p>\n
Pense nisso.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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