Tem sido um ano estranho para muitas empresas, porque h\u00e1 pontos positivos, e olhando para tr\u00e1s, nos deparamos para as mudan\u00e7as for\u00e7adas nas estrat\u00e9gias de marketing de consumo e B2B que foram os mais significativos.<\/p>\n
Algumas empresas conseguiram um tremendo vento favor\u00e1vel para os seus neg\u00f3cios, porque as pessoas est\u00e3o se mudando para a Internet e aprendendo sobre novas estrat\u00e9gias de marketing. Mas, ao mesmo tempo, este \u00e9 um momento muito dif\u00edcil para alguns consumidores e funcion\u00e1rios de algumas empresas. Portanto, h\u00e1 uma mistura estranha de pontos brilhantes e momentos realmente sombrios neste ano.<\/p>\n
Tanto em B2B quanto em marketing de consumo, os tr\u00eas primeiros trimestres de 2020 foram uma montanha-russa, criaram imensos desafios, assim acredito que algumas marcas superaram e aos quais algumas sucumbiram.<\/p>\n
Pessoal, \u00e0 medida que avan\u00e7amos para o quarto trimestre, para a temporada de vendas mais substanciais e para um futuro incerto, parece um bom momento para olhar para tr\u00e1s.<\/p>\n
A crise quando chegou, a OMS declarou que era uma pandemia e uma emerg\u00eancia, e foi literalmente dias antes que muitas empresas pelo planeta estavam prestes a ter um grande lan\u00e7amento de produto e\/ou servi\u00e7o. Voc\u00eas imaginem, muitas dessas empresas tinham um plano de promo\u00e7\u00e3o completo, quando de repente com essa not\u00edcia simplesmente estacionaram, mesmo lan\u00e7ando o produto e\/ou servi\u00e7o ficou no modo mais silencioso.<\/p>\n
As not\u00edcias publicadas em sites especializados d\u00e3o conta que o setor de vestu\u00e1rio superou o crescimento geral do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico no in\u00edcio, naquele per\u00edodo de abril a maio. As pessoas n\u00e3o compravam ternos de trabalho, nem mesmo roupas para sair, estavam comprando uma camisa decente e uma cal\u00e7a de pijama para entrar no Zoom. Com os mantimentos, n\u00e3o apenas vimos um aumento nas vendas de supermercados, mas novos compradores chegaram aos sites de supermercados em uma grande onda, levando algum tempo para aprender como fazer compras online, ent\u00e3o se adaptando e mudando para mais um h\u00e1bito online de compras nesse segmento.<\/p>\n
No B2B, muitos verticais foram confrontados com a necessidade de acelerar sua maturidade digital; em alguns casos, isso significou apenas acelerar as mudan\u00e7as j\u00e1 em andamento.<\/p>\n
Pessoal, vejam o setor das construtoras, \u00e9 um exemplo perfeito. H\u00e1 uma pilha de tecnologia de constru\u00e7\u00e3o. Existem unic\u00f3rnios (startup), que oferece software de gerenciamento de projetos de constru\u00e7\u00e3o. Essa transforma\u00e7\u00e3o j\u00e1 estava acontecendo e foi apenas acelerada. Ouvi um relato de um Diretor de Vendas e martech que me disse; estamos obtendo verticais que n\u00e3o t\u00ednhamos ideia de que comprar\u00edamos de n\u00f3s.<\/p>\n
Quanta mudan\u00e7a em andamento e toneladas de inova\u00e7\u00e3o chegando r\u00e1pido em todos os lugares.<\/p>\n
Mas a transforma\u00e7\u00e3o fez com que algumas empresas ca\u00edssem no esquecimento. Alguns conseguiram realmente acelerar a inova\u00e7\u00e3o durante a crise, mas tamb\u00e9m vimos outros setores e empresas que n\u00e3o conseguiram fazer isso e foram atingidos com muita for\u00e7a.<\/p>\n
Vemos isso globalmente. Esquecemos que nem todo neg\u00f3cio est\u00e1 online. Existe essa longa cauda de empresas que n\u00e3o operam dessa maneira; eles n\u00e3o tiveram que fazer. N\u00e3o apenas restaurantes, casas de show, centro culturais, mas vimos at\u00e9 grandes empresas de consultoria, que faziam a maior parte de seus neg\u00f3cios cara a cara, precisando descobrir uma configura\u00e7\u00e3o online. Essa \u00e9 a hist\u00f3ria do ano, o \u00faltimo suspiro de empresas de cauda longa que n\u00e3o estavam online e agora est\u00e3o surfando nessa onda.<\/p>\n
Certamente vimos uma pausa nas vendas em todos os setores. O mundo respirou coletivamente, o que me surpreendeu foi a atividade de marketing realmente aumentar.<\/p>\n
Esse Diretor de Vendas me participou que constatou enormes recordes sendo quebrados em termos de tr\u00e1fego do site de sua empresa, saltos gigantescos no engajamento com os seus materiais educacionais gratuitos, as taxas de abertura de e-mail subirem, ele tamb\u00e9m constatou grandes picos no bate-papo do site para com seus clientes.<\/p>\n
O que eu observei dessa minha conversa com esse Diretor de Vendas, \u00e9 que essa dicotomia entre as vendas desacelerando e o marketing com muito engajamento criou o tom de uma nova era. Me parece que o medo era que os clientes simplesmente fossem embora, mas isso n\u00e3o aconteceu. O que aconteceu foi que eles voltaram para casa, com certeza, mas depois se estenderam. Por que disso? Eles consumiram conte\u00fado. Eles estavam engajados de maneiras diferentes, mas certamente engajados. As empresas que conseguiram se adaptar a isso, aprender com esse interesse e mudar sua estrat\u00e9gia de conte\u00fado um pouco para corresponder a esse novo conceito, se sa\u00edram bem e, em alguns casos, muito bem.<\/p>\n
No B2B, a trajet\u00f3ria das vendas tem sido dependente do que est\u00e1 sendo vendido. Eu olho para os fornecedores de vendas e martech, e o que est\u00e1 vendendo s\u00e3o coisas que t\u00eam impacto no momento. N\u00e3o \u00e9 surpreendente, as grandes decis\u00f5es de longo prazo n\u00e3o est\u00e3o realmente acontecendo. As pessoas est\u00e3o tomando decis\u00f5es r\u00e1pidas, pague-me-agora. \u00c9 a\u00ed que vemos vendedores de vendas e martech atingindo seus n\u00fameros, indo muito bem.<\/p>\n
Pessoal, todo o processo ficou mais r\u00e1pido. Os ciclos de compra t\u00eam sido mais r\u00e1pidos, com menos tomadores de decis\u00e3o. Existem pessoas que est\u00e3o comprando e outras que n\u00e3o; \u00e9 bin\u00e1rio, n\u00e3o h\u00e1 meio-termo. Aqueles que est\u00e3o comprando est\u00e3o tomando decis\u00f5es de cima para baixo para se transformar, e est\u00e3o fazendo isso muito rapidamente.<\/p>\n
No futuro, espero que as estrat\u00e9gias de go-to-market de B2B estejam em sintonia com as mudan\u00e7as r\u00e1pidas. No entanto, isso j\u00e1 estava acontecendo, s\u00f3 que agora a taxa foi acelerada de uma forma realmente extraordin\u00e1ria. Tudo mudou em um segundo. Voc\u00ea piscou, \u00e9 dif\u00edcil saber o que acontecer\u00e1 daqui a um dia, ent\u00e3o o que voc\u00ea construir daqui para frente a partir de uma perspectiva de estrat\u00e9gia, pessoas, processos e tecnologia tem que ser virtual e \u00e1gil.<\/p>\n
No espa\u00e7o do com\u00e9rcio digital, as boas experi\u00eancias do cliente impulsionam as convers\u00f5es, outra tend\u00eancia que ficou evidente no ano passado, mas disparou como um foguete nesse ano. Quando voc\u00ea est\u00e1 comprando coisas que s\u00e3o cruciais para sua vida online, a experi\u00eancia de compra online se torna muito mais importante. No passado, um consumidor que fazia compras ocasionais, como um presente espec\u00edfico, estava disposto a se frustrar com as experi\u00eancias de compra. Agora, por\u00e9m; voc\u00ea n\u00e3o pode me dizer que n\u00e3o vai comer macarr\u00e3o com queijo ou sandu\u00edches para seus filhos amanh\u00e3; n\u00e3o pode ter uma experi\u00eancia ruim nesse processo, porque isso \u00e9 importante.<\/p>\n
Os consumidores eram tolerantes desde o in\u00edcio e completavam cestas mesmo quando passavam longos per\u00edodos em sites tentando descobri-los. Mas o que acontece agora, rapidamente todos migraram para experi\u00eancias de compra mais r\u00e1pidas, em parte porque isso \u00e9 tudo que eles estavam dispostos a tolerar. No mundo B2C, a experi\u00eancia do consumidor \u00e9 cada vez mais importante e estamos vendo muita press\u00e3o competitiva nessas experi\u00eancias.<\/p>\n
E ser\u00e1 que essa mudan\u00e7a, veio para ficar?<\/p>\n
Todos n\u00f3s profissionais vivemos mudan\u00e7as como consumidores, bem como mudan\u00e7as na forma como as empresas ou organiza\u00e7\u00f5es fazem neg\u00f3cios. Mas quais dessas mudan\u00e7as s\u00e3o transit\u00f3rias e quais vieram para ficar?<\/p>\n
Para o B2B, eu aposto em uma combina\u00e7\u00e3o de velhos e novos normais. O p\u00eandulo balan\u00e7ou, certo? Houve muitas inova\u00e7\u00f5es muito legais, mas n\u00e3o tenho d\u00favidas de que, conforme as coisas se acertarem, acabaremos em uma abordagem mais h\u00edbrida.<\/p>\n
Continuaremos a integrar algumas das coisas antigas que costum\u00e1vamos fazer? Claro, porque nada substitui os apertos de m\u00e3o e a comunica\u00e7\u00e3o face a face, mas acho que as pessoas t\u00eam tido um enorme sucesso agora com o digital, elas est\u00e3o entusiasmadas com isso. Mas \u00e9 sobre o que o cliente em potencial ou comprador deseja consumir.<\/p>\n
N\u00e3o posso prever o futuro. Voc\u00eas podem imaginar como ser\u00e1 o primeiro trimestre do ano que vem?<\/p>\n
Os compradores B2B est\u00e3o tomando decis\u00f5es para sobreviver por tr\u00eas meses. Isso \u00e9 o que est\u00e1 motivando a compra. Por exemplo, se voc\u00ea est\u00e1 no mercado de software de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, seus clientes est\u00e3o tentando ganhar dinheiro amanh\u00e3. Eles n\u00e3o t\u00eam tempo para um lan\u00e7amento de 12 anos de nada.<\/p>\n
Contudo, as empresas est\u00e3o comprando. Os neg\u00f3cios empresariais est\u00e3o em andamento, as m\u00e9dias e pequenas empresas realmente desaceleraram, movendo os times, reduzindo o conte\u00fado e voc\u00ea ter\u00e1 que viver assim daqui para frente. Estamos aprendendo a ser vers\u00e1teis e, no futuro, \u00e9 dif\u00edcil ver o fim, e voc\u00ea precisa ser capaz de se ajustar e seguir em frente.<\/p>\n
Assim, o alinhamento de vendas e marketing, est\u00e1 se tornando cada vez mais cr\u00edtico.<\/p>\n
Alinhamento, todos n\u00f3s j\u00e1 falamos sobre isso h\u00e1 muito tempo, mas agora voc\u00ea tem que fazer isso. Todos tiveram que abaixar suas espadas, entrar em uma sala e descobrir isso juntos. Normalmente, quando as coisas v\u00e3o mal, o alinhamento sofre. Agora estamos de costas contra a parede e isso uniu as pessoas.<\/p>\n
Na \u00e1rea do com\u00e9rcio, o que estamos vendo \u00e9 uma mudan\u00e7a para um novo normal, e o que todos n\u00f3s nos perguntamos \u00e9 o que esse novo normal ser\u00e1 em termos de com\u00e9rcio online. Em mar\u00e7o e abril, todos estavam se conectando \u00e0 Internet, talvez pela primeira vez; para comprar roupas, pijamas, mantimentos, coisas que normalmente teriam feito nas lojas. Vimos as vendas online dispararem no planeta.<\/p>\n
Mas isso n\u00e3o funcionou. Vimos que isso diminuiu de forma constante ao longo de julho, agosto e setembro. A pergunta que todos n\u00f3s nos perguntamos \u00e9:<\/p>\n
Este \u00e9 o novo local est\u00e1vel, pelo menos para esta fase da era COVID?<\/p>\n
Em minha modesta opini\u00e3o, nosso horizonte de tempo, no m\u00e1ximo, provavelmente se estende at\u00e9 meados do pr\u00f3ximo ano, quando voc\u00ea pensa sobre o que os consumidores far\u00e3o. A disponibilidade de uma vacina segura e eficaz, \u00e9 claro, mudaria tudo, mas os consumidores parecem ter decidido fazer compras online de produtos b\u00e1sicos que normalmente teriam comprado off-line. Isso parece ser razoavelmente consistente ao longo do tempo, mas \u00e9 um pouco cedo para chamar isso de um novo normal.<\/p>\n
Nos \u00faltimos anos, passamos por um per\u00edodo de um ambiente macroecon\u00f4mico de uma certa forma est\u00e1vel, e passamos disso para um ambiente sem precedentes inst\u00e1vel. \u00c9 muito dif\u00edcil prever com precis\u00e3o o que vai acontecer. A maior quest\u00e3o em minha mente \u00e9; qu\u00e3o ruim ser\u00e1 a situa\u00e7\u00e3o do emprego pessoal e da renda dispon\u00edvel?<\/p>\n
Enfim, eu sei que esta \u00e9 uma crise desigual; est\u00e1 atingindo algumas pessoas com mais for\u00e7a do que outras. As pessoas t\u00eam falado sobre uma recupera\u00e7\u00e3o “em forma de K”, com algumas pessoas indo fenomenalmente bem saindo disso, e infelizmente outras n\u00e3o. Acho que, para responder o que significa \u201cUm Ano Estranho\u201d.<\/p>\n
Ent\u00e3o, voc\u00ea precisa pensar, vendas de fim de ano de qu\u00ea?<\/p>\n
Para alguns setores, elas ser\u00e3o \u00f3timas; eles ver\u00e3o vendas e recupera\u00e7\u00e3o, para outros nem tanto.<\/p>\n
Pense nisso.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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