Ao longo dos \u00faltimos 20 anos, a categoria de Fast Food cresceu (apropriadamente) em ritmo muito r\u00e1pido, com um incremento de 700% no valor de marca desde 2006, segundo o Kantar BrandZ. Esse \u00e9 o maior \u00edndice de crescimento entre todas as categorias que a empresa de dados e\u00a0insights\u00a0<\/i>monitora e analisa de forma cont\u00ednua nesse per\u00edodo.<\/p>\n
Para a Kantar, dois fatores impulsionaram esse crescimento: globaliza\u00e7\u00e3o e valor. \u201cE aqui \u2018valor\u2019 n\u00e3o significa necessariamente \u2018pre\u00e7o baixo\u2019\u201d, explica Fernanda Bassanello, diretora de brand na Kantar Brasil. \u201cQuando as marcas de fast food perderam essa distin\u00e7\u00e3o no pre\u00e7o, acabaram na chamada \u2018Guerra do D\u00f3lar\u2019 no in\u00edcio dos anos 2000, uma disputa de pre\u00e7os que levou o setor a um patamar m\u00ednimo e demorou anos para ser revertida.\u201d<\/p>\n
Quando chegou a Grande Recess\u00e3o, por\u00e9m, as principais marcas de fast food estavam novamente em posi\u00e7\u00e3o de prosperar. Em vez de baixar os pre\u00e7os de todo o card\u00e1pio, elas passaram a oferecer promo\u00e7\u00f5es espec\u00edficas junto com novos itens de valor mais alto. Assim, conquistaram consumidores que estavam \u201creduzindo\u201d seus gastos – aquelas pessoas acostumadas a restaurantes casuais e caf\u00e9s sofisticados, mas dispostas a dar uma nova chance ao fast food, caso encontrassem ingredientes melhores e bebidas mais interessantes.<\/p>\n
Segundo o Kantar BrandZ, as marcas mais bem-sucedidas atenderam a esse desejo. O McDonald\u2019s, por exemplo, comprometeu-se a levar o conceito McCaf\u00e9, de maior qualidade, para a maioria de suas lojas no mundo, tornando-se um concorrente relevante para cafeterias e padarias premium.<\/p>\n
A expans\u00e3o global tamb\u00e9m foi um grande movimento. Lideradas por McDonald\u2019s, KFC, Subway e Starbucks, as marcas americanas de fast food abriram milhares de novas lojas apenas na China. \u201cO valor dessa expans\u00e3o n\u00e3o vinha s\u00f3 do mercado consumidor gigante, mas tamb\u00e9m do alto pre\u00e7o que as marcas ocidentais podiam cobrar em rela\u00e7\u00e3o aos concorrentes locais, ao menos por um tempo\u201d, diz Fernanda.<\/p>\n
Hoje, as marcas dos EUA precisaram refinar card\u00e1pios e estrat\u00e9gias de pre\u00e7o para enfrentar novas concorrentes chinesas, assim como adaptaram ofertas culturais para disputar espa\u00e7o com o Tim Horton\u2019s, no Canad\u00e1, e o MAX Burgers, na Su\u00e9cia.<\/p>\n
De modo geral, quanto mais as marcas de fast food da d\u00e9cada de 2010 conseguiam atrair uma base diversa de clientes, melhor se sa\u00edam. Por outro lado, as que dependiam principalmente de jovens do sexo masculino nos EUA enfrentaram dificuldades.<\/p>\n
Os anos 2010 tamb\u00e9m viram a ascens\u00e3o das redes \u201cfast casual\u201d, como a Chipotle, cuja proposta era: pagando um pouco a mais, voc\u00ea consome refei\u00e7\u00f5es com ingredientes frescos e de melhor proced\u00eancia. Em resposta, muitas marcas tradicionais aprimoraram suas pr\u00e1ticas de abastecimento e sustentabilidade e passaram a testar op\u00e7\u00f5es consideradas \u201cgourmet\u201d.<\/p>\n
J\u00e1 na segunda metade da d\u00e9cada, houve um reequil\u00edbrio: muitos card\u00e1pios estavam inflados demais e o tempo de atendimento tinha aumentado. Consumidores pareciam dispostos a prestigiar redes mais enxutas, como a Chick-fil-A, que focaram em fazer poucos itens com excel\u00eancia.<\/p>\n
Depois, a pandemia de COVID-19 acelerou ainda mais a tend\u00eancia de enxugar card\u00e1pios. \u201cA entrega se tornou prioridade, faltavam funcion\u00e1rios e as cozinhas precisaram se digitalizar rapidamente\u201d, explica Fernanda. \u201cAs marcas passaram a priorizar o atendimento de pedidos para entrega, retirada e drive-thru de modo mais eficiente\u2014mesmo que isso significasse reduzir o espa\u00e7o de refei\u00e7\u00f5es no sal\u00e3o.\u201d<\/p>\n
No geral, isso foi lucrativo: consumidores confinados buscavam conforto nas marcas preferidas em tempos dif\u00edceis, al\u00e9m de se mostrarem abertos a experimentar e postar nas redes sociais novos sabores e parcerias culturais. Mais do que nunca, as pessoas adoraram a conveni\u00eancia de comer em casa e, importante, estavam dispostas a pagar uma taxa extra por isso, optando por combina\u00e7\u00f5es de itens de maior valor.<\/p>\n
Segundo a an\u00e1lise da Kantar, no fim, as taxas de entrega e a alta dos pre\u00e7os dos ingredientes afastaram consumidores pressionados pela infla\u00e7\u00e3o de suas marcas favoritas. Ao mesmo tempo, funcion\u00e1rios e clientes das lojas f\u00edsicas come\u00e7aram a reclamar do excesso de pedidos para entrega, com destaque para os jovens, que lamentavam a falta de \u00e1reas para refei\u00e7\u00f5es em um momento em que os espa\u00e7os de conviv\u00eancia se tornaram raros.<\/p>\n
Com 20 anos de an\u00e1lises, h\u00e1 dois\u00a0insights<\/i>\u00a0importantes para o mercado de fast food. Primeiro, as grandes marcas precisam continuar gerando demanda versus os seus competidores locais, ao mesmo tempo em que devem proteger suas margens de lucro.<\/p>\n
E, por fim, se manter consistente e relevantes em curto e longo prazo. \u201cSignifica manter consist\u00eancia de identidade, mensagem tom e execu\u00e7\u00e3o, sem que isso signifique ser inflex\u00edvel\u201d, explica Fernanda. \u201c\u00c9 necess\u00e1rio se adaptar a prefer\u00eancias locais e a mudan\u00e7as de consumo para se manter culturalmente relevante.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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