Em mar\u00e7o de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) aprovou a Resolu\u00e7\u00e3o 23.755, atualizando as regras da propaganda eleitoral. O registro \u00e9 extenso, tecnicamente cuidadoso em v\u00e1rios pontos e representa avan\u00e7os reais em rela\u00e7\u00e3o ao que existia antes: pro\u00edbe os \u2018campeonatos de cortes\u2019; regulamenta chatbots como fonte de informa\u00e7\u00e3o eleitoral; veda a cria\u00e7\u00e3o de \u2018deep nudes\u2019 (imagens\/v\u00eddeos falsos com IA) contra candidatos, entre outros fatores.<\/p>\n
At\u00e9 aqui, tudo bem. O problema \u00e9 o que o TSE deixou de lado. O regulador eleitoral parece ter se enraizado no est\u00e1gio das GenIA\u2019s (intelig\u00eancia artificial generativa) de 2022, em um momento que a sociedade foi sacudida pelo ChatGPT, com seus primeiros deepfakes convincentes e a possibilidade de produzir imagens e vozes com alguma fidelidade; ou seja, v\u00eddeos manipulados, \u00e1udios falsos e imagens sint\u00e9ticas em escala.<\/p>\n
No entanto, entre 2022 e 2026, a tecnologia deu um salto. Ondas sucessivas transformaram o fluxo de trabalho da propaganda, inclusive em \u00e2mbito eleitoral. Vivemos o paradigma da \u2018Agentic AI\u2019, com ferramentas de automa\u00e7\u00e3o capazes de raciocinar, planejar e executar tarefas de forma encadeada. S\u00f3 que a Resolu\u00e7\u00e3o do TSE n\u00e3o acompanhou essas ondas.<\/p>\n
Vale percorrer o que fica de fora. Uma campanha pode hoje criar \u2018personas virtuais\u2019, ou seja, perfis com hist\u00f3rico, personalidade e padr\u00e3o de linguagem definidos por IA e oper\u00e1-las em grupos abertos de WhatsApp, participando de conversas, disseminando enquadramentos e criando a percep\u00e7\u00e3o de consenso onde n\u00e3o existe. N\u00e3o h\u00e1 impulsionamento pago, n\u00e3o h\u00e1 conte\u00fado sint\u00e9tico audiovisual, n\u00e3o h\u00e1 nada que a resolu\u00e7\u00e3o consiga nomear como il\u00edcito, j\u00e1 que a persona n\u00e3o simula ser o candidato ou falar em seu nome.<\/p>\n
Uma campanha pode produzir, com ferramentas generativas, centenas de varia\u00e7\u00f5es de um mesmo conte\u00fado (textos, imagens, memes) e distribu\u00ed-los gratuitamente para grupos de apoiadores, que os replicam de forma org\u00e2nica. Al\u00e9m disso, as opera\u00e7\u00f5es podem usar as IA\u2019s para automatizar integralmente a gest\u00e3o de seus impulsionamentos, ajustando segmenta\u00e7\u00f5es, redistribuindo verba entre estrat\u00e9gias em fun\u00e7\u00e3o de performance em tempo real, tudo sem o envolvimento humano.<\/p>\n
Da mesma forma, a gest\u00e3o de listas de transmiss\u00e3o, grupos e comunidades de WhatsApp com ferramentas de automa\u00e7\u00e3o que personalizam mensagens, segmentam p\u00fablicos e disparam alertas em momentos calculados n\u00e3o foram considerados pela Resolu\u00e7\u00e3o 23.755.<\/p>\n
E, numa ironia que vale registrar: uma campanha pode usar IA para elaborar os pr\u00f3prios materiais de presta\u00e7\u00e3o de contas exigidos pela Justi\u00e7a Eleitoral, incluindo a declara\u00e7\u00e3o de que n\u00e3o usou IA de forma irregular. Interessante, n\u00e3o \u00e9? A norma que exige transpar\u00eancia sobre o uso da tecnologia n\u00e3o diz nada sobre o uso da tecnologia para cumprir essa exig\u00eancia.<\/p>\n
O que une todos esses casos \u00e9 um equ\u00edvoco de enquadramento que atravessa toda a resolu\u00e7\u00e3o. O TSE tratou o conte\u00fado gerado por IA como o problema em si, como se a tecnologia fosse intrinsecamente suspeita e o risco residisse no conte\u00fado produzido. Essa vis\u00e3o tem duas consequ\u00eancias pr\u00e1ticas que se refor\u00e7am mutuamente.<\/p>\n
A primeira \u00e9 que a fiscaliza\u00e7\u00e3o se torna invi\u00e1vel. Funcionalidades de IA est\u00e3o hoje embutidas em qualquer ferramenta de cria\u00e7\u00e3o digital, como o Canva, Photoshop ou o autocomplete do celular. Definir onde come\u00e7a e termina o “conte\u00fado gerado por IA” \u00e9 uma min\u00facia t\u00e9cnica que gera inseguran\u00e7a jur\u00eddica. Exigir rotulagem universal \u00e9, na pr\u00e1tica, n\u00e3o exigir nada. Isso abre espa\u00e7o para que qualquer produ\u00e7\u00e3o seja contestada judicialmente, numa litig\u00e2ncia estrat\u00e9gica<\/p>\n
A segunda consequ\u00eancia \u00e9 que a resolu\u00e7\u00e3o deixa de lado o papel de buscar equalizar a disputa, reduzindo o poder de quem tem mais recursos. Quem tem maior capacidade de contratar servi\u00e7os, profissionais e plataformas que fa\u00e7am a automa\u00e7\u00e3o de relacionamento em escala, \u2018microssegmenta\u00e7\u00e3o\u2019 comportamental, opera\u00e7\u00e3o coordenada em ambientes fechados ou gest\u00e3o algor\u00edtmica de campanhas, tem um diferencial relevante em rela\u00e7\u00e3o a quem n\u00e3o o tem.<\/p>\n
Regulou-se o que \u00e9 vis\u00edvel e fotog\u00eanico. Deixou de regular o que \u00e9 invis\u00edvel e eficaz.<\/p>\n
Uma regula\u00e7\u00e3o mais \u2018madura\u2019 deslocaria o foco do artefato para o processo. Em vez de perguntar “esse conte\u00fado foi gerado por IA?”, questionaria “esse uso de IA interfere no equil\u00edbrio do pleito?”. Isso abre um conjunto diferente de quest\u00f5es, para al\u00e9m do “esse conte\u00fado sint\u00e9tico pode enganar as pessoas?”<\/p>\n
As elei\u00e7\u00f5es de outubro v\u00e3o acontecer sob um marco normativo muito similar ao que regulou a IA nas elei\u00e7\u00f5es de 2024, e que foi muito influenciado sobre os casos mais vis\u00edveis de 2022. Enquanto isso, os profissionais de campanhas usar\u00e3o a IA em seu \u201cpadr\u00e3o 2026\u201d. Essa dist\u00e2ncia gera inequidades e favorecimentos, e o TSE n\u00e3o conseguiu endere\u00e7\u00e1-los nesse pleito.<\/p>\n
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Lucas Reis \u00e9 professor-doutor em Cmunica\u00e7\u00e3o e estrategista de marketing de alto impacto<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Em mar\u00e7o de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) aprovou a Resolu\u00e7\u00e3o 23.755, atualizando as regras da propaganda eleitoral. O registro \u00e9 extenso, tecnicamente cuidadoso em v\u00e1rios pontos e representa avan\u00e7os reais em rela\u00e7\u00e3o ao que existia antes: pro\u00edbe os \u2018campeonatos de cortes\u2019; regulamenta chatbots como fonte de informa\u00e7\u00e3o eleitoral; veda a cria\u00e7\u00e3o de \u2018deep […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":391391,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[239],"tags":[],"class_list":["post-391390","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-eleicoes-brasilia"],"acf":[],"yoast_head":"\n