Boi na linha joga imagem do BNDES no brejo

Tem boi na linha atrapalhando o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social. A estação onde a boiada quer passar por cima de tudo tem o nome de Comissão Especial de Licitação. O maquinista e seus auxiliares, responsáveis pela Concorrência nº 01/2020, anunciaram a classificação das propostas técnicas apresentadas pelas agências de publicidade que disputam uma conta de 75 milhões de reais. As fatias do bolo serão distribuídas entre duas agências.

Na análise técnica do plano de comunicação, as agências Propeg, que atende Caixa Econômica Federal, e a Calix, que atende o Banco de Brasília, obtiveram as melhores pontuações – respectivamente 50,93 e 50.8. Em terceiro aparece a Brivia que atende o Banco do Brasil e em quarto a NBS que também atende o BRB, com 49,10. A McCann, outra que degusta fatias do BB, obteve 46.70, ficando em sexto lugar.

O resultado da concorrência causou surpresa para especialistas da área, pois a lista de classificação mais parece um ranking de maiores agências contra as menores, o que aparentemente contradiz a essência do BNDES como uma instituição que preza pelo desenvolvimento. É como se o banco voltasse à época das marias fumaça, em detrimento das velozes locomotivas a diesel.

Isso fica claro em uma análise superficial das duas fases de julgamento das propostas técnicas. Percebe-se claramente que a Propeg sempre esteve em primeiro lugar. Mas enquanto as agências de médio porte trilhavam um caminho de sucesso durante o julgamento da proposta anônima, as grandes agências subiram na classificação pela avaliação da capacidade de atendimento, repertório e case, cujo julgamento ocorre com os licitantes identificados.

Com o surgimento de bois na linha, evidenciou-se o direcionamento da subcomissão técnica para favorecer as agências de grande porte. Atropelou-se, assim, o princípio da isonomia. As notas dadas pela subcomissão técnica no envelope identificado deixa claro o direcionamento para as agências supostamente preferidas pelo maquinista – que mais se assemelha a motorneiros de velhos bondes -, e a equipe de auxiliares.

Quem está familiarizado com o mercado da propaganda sabe que o quesito capacidade de atendimento, repertório e case têm que ser mais atestatório do que classificatório; até porque, a comissão não pode privilegiar notas altas na análise da agência que é identificada. Observa-se, assim, uma suposta ilegalidade na licitação. A expectativa é a de que Gustavo Montesuno, presidente do BNDES, seja alertado para a necessidade de correção dos erros apontados pelos participantes do processo licitatório.

Especialistas ouvidos por Notibras sustentam que nesse quesito é de praxe que a subcomissão mantenha uma diferença do primeiro e último colocado numa margem máxima de 10% para não comprometer o resultado na avaliação sem identificação, este sim o critério mais importante em uma licitação de publicidade.

Como os avaliadores das propostas são provenientes do próprio BNDES e também da Petrobras, ambos com contas atendidas pela Propeg, o questionamento que fica é sobre o grau de isonomia com que a agência foi tratada na avaliação do seu envelope identificado.

Se não fossem suficientes os ares já suspeitos, um escândalo pode estar prestes a estourar se forem ratificados os resultados da licitação, pois a proposta apresentada pela Propeg, classificada em primeiro lugar, continha imagens copiadas de campanhas já veiculadas pelo Banco Itaú na Colômbia, desenvolvidas pela MullenLowe SSP3. Ao que tudo indica, uma verdadeira cópia não autorizada de trabalho de terceiros, que pode ter violado direitos autorais, ou no mínimo, o caráter de originalidade criativo da campanha proposta pela agência. Como em publicidade também há a máxima de que nada se cria e tudo se copia, a tendência é de que a licitação do BNDES pegue um desvio para evitar pela frente uma uma boiada com aftosa.

Agora, resta saber se o mesmo BNDES que no final de 2015 decidiu não renovar o contrato com agência que teve diretor preso pela Lava Jato, deixando o caminho livre para que a Propeg assumisse a conta do banco, mudará a sua política e permitirá a contratação de agências envolvidas com irregularidades graves na licitação. Ou, como diria Salles – o ministro, não o banqueiro -, é permitir que a boiada passe fazendo vistas grossas, mesmo com o risco de o banco ter a imagem enfiada na lama.