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Mulher

Tecnologia entra firme para alavancar moda

Marília Carvalhinha - Carolina Paiva, Edição

Uma interessante pesquisa está tratando de uma questão que está transformando os negócios de moda: o uso da tecnologia em diferentes etapas da cadeia. Para falar da produção, o desafio é imenso, pois a cadeia de valor é fragmentada e desintegrada geograficamente. Mas qual a causa deste encadeamento de terceirizados e quarteirizados?

Primeiro, a produção de roupas é intensiva em mão-de-obra, o que gera uma busca global por redução de custo. Segundo, porque, além de intensiva, a produção tende a requerer certo nível de especialização. Por exemplo, produzir um jeans 5 pocket requer maquinário e treinamento muito diferente do que produzir uma camisa de seda. E, por último, o mercado é sazonal e as especializações requeridas para cada conjunto de tendências a cada coleção muda.

Com isso, há uma grande flutuação do que uma marca precisa oferecer no mercado e, como sempre busca ser mais competitiva, tende a flutuar entre fornecedores (na Europa e EUA, elas fazem através de grandes players globais de sourcing, que administram uma rede de subcontratados, principalmente no sudeste asiático).

Onde entra a tecnologia nisso? Aos poucos surgem soluções de maior automação, em especial em malharia retilínea. Isso pode virar a mesa em relação à maneira como as peças são criadas e produzidas, mudando este sistema de subcontratação infinita. Mas ainda não sabemos bem como isso vai se desenvolver, pois há muito a evoluir neste ponto.

Outro aspecto sobre o qual a tecnologia vem tocando a moda de maneira disruptiva é a forma como os dados cruzados de vendas, produtos e feedbacks de clientes são utilizados para melhor a estratégia de marketing das marcas. Diversas empresas estão cada vez mais engajadas nesta questão, e elas estão atuando com diferentes modelos de negócios.

Temos as marcas de moda que estão à frente na construção de suas plataformas de inteligências de dados (BI) para entender quais produtos têm mais chance de vender e, com isso, ajudar a triar as criações dos estilistas. No Brasil, existe a Amaro como um grande case deste tipo de aposta. A marca usa atributos (tags) para clusterizar os produtos, relacionando-os com as vendas, organiza feedbacks de clientes de forma a realizar análises estatísticas sobre a relevância de cada informação, entre outras evoluções no tratamento da massa de dados que se pode obter atualmente com o varejo online. Esses dados são usados para estratégia de criação e lançamentos de produtos, precificação, comunicação e tantas outras dimensões do negócio.

Outro modelo de negócios é o de empresas que trabalham com modelos de vendas recorrentes, como assinaturas, envolvendo coleta de feedbacks de clientes. Bons exemplos são a Rent The Runway e Stitch Fix, que têm como base de sua proposta de valor o serviço de personal stylist. Para funcionar, o cliente já começa inserindo uma série de dados e preferências, além de informações sobre sua rotina de uso de peças de roupas e acessórios. As plataformas continuam coletando feedbacks para melhorar o serviço e, com isso, constroem uma massa de dados gigantesca sobre toda a sua base de usuários. Para quantos outros negócios isso pode valer muito? Além da tecnologia para processar estas informações e também oferece-las para quem mais possa se interessar, os dados em si são uma grande oportunidade!

Finalmente, um terceiro modelo de negócios deste tipo de aplicação da tecnologia na moda são as empresas de software e BI que prestam serviços para empresas de moda, gerenciando seus dados e propondo ações de promoção precisas para cada cliente, especialmente nos ambientes virtuais, mas que também podem envolver experiências em ambientes físicos, o que fortalece o vínculo com a moda.

As lojas “tradicionais” são o último ponto que precisamos destacar como frentes de mudança da moda com a tecnologia. Elas estão cada vez menos tradicionais à medida que recebem provadores inteligentes, que reconhecem o produto que você levou para experimentar, oferecendo alternativas de cores e tamanhos, além de propor outros produtos para combinar. No Brasil, já é possível experimentar este tipo de tecnologia, que envolve a identificação do produto por RFID no provador, na loja da Hering do Shopping Morumbi. Estivemos lá com o grupo de alunos da Antwerp Management School que está em um módulo do mestrado de International Fashion Management na FAAP. Na ocasião, experimentamos o provador e a vitrine inteligentes.

Em soluções mais maduras, os produtos podem ser comprados no próprio provador, e serem retirados na loja ou enviados à casa do cliente. Além de prático, também é uma maneira de perder a desistência das vendas na fila do caixa, o que está estimado em um terço nas lojas físicas e mais da metade dos produtos que vão para os carrinhos nas lojas virtuais.

Além da tecnologia para a venda, as lojas novas buscam proporcionar ao cliente um ambiente rico em experiência, o que complementa a conveniência da compra virtual com a criação de relacionamento emocional, além de fortalecer o vínculo com as marcas. Realidade aumentada e ambientes instagramáveis estão entre os favoritos deste tipo de tecnologia, comprovando que o mix de físico e virtual é o que mais desperta interesse.

Ou seja, a tecnologia entrou em todas as partes do negócio de moda, mas o sentimento é que ainda estamos longe de tirar todo o seu potencial. Além disso, moda é sobre mudança de comportamento e de desejos da sociedade, de forma que os dados do passado não são o suficiente para tratar o futuro. Sempre haverá algum espaço para a criação e a subjetividade. Como esta relação vai acontecer no futuro? Não sabemos, mas o caminho é muito interessante!

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