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Fracasso de Agnelo começou com compra de lebre e entrega de gatos

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Está para acontecer o imponderável nas eleições do Distrito Federal. Não que alguns especialistas tenham deixado de prever com a devida antecedência, mas o protagonista e seu grupo de comunicação talvez desconheçam David Ogilvy, o pai da publicidade.

Ogilvy abandonou Oxford, passou pela cozinha francesa, vendeu fogões no Reino Unido, foi para os EUA trabalhar com Gallup em um instituto de pesquisas, virou fazendeiro e agente secreto inglês, antes de fundar um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo, a Ogilvy&Mather Worldwide.

Quem é do ramo tem o hábito de consultar suas previsões sobre o universo da publicidade e o comportamento do consumidor. Essas técnicas são empregadas pelos profissionais mais experientes em campanhas políticas. Isso nos EUA, onde as grandes agências e profissionais que atendem aos maiores anunciantes, são convocados para trabalhar nas eleições milionárias.

É que lá ninguém joga dinheiro no lixo. O crivo é forte e ninguém pode errar ou vender aquilo que não consegue entregar. Os responsáveis pelas campanhas eleitorais são convocados no mercado publicitário privado e sua clientela não são exclusivamente políticos de ocasião, mas multinacionais como Coca-Cola, Chevrolet, P&G, Apple e outras que não admitem erros, muito menos quando suas verbas estão em jogo.

Por aqui não é bem assim e o protagonista Agnelo Queiroz poderá servir de exemplo. Pesquisas indicam ser muito provável que o governador desocupe o Buriti ainda no primeiro turno. Isso depois de despejar, nos últimos meses, 140 milhões de reais em publicidade.

Imaginou que o seu grupo de comunicação, liderado oficiosamente por Wellington Moraes e seu secretário oficial André Duda, soubessem como reverter a imagem de governador inoperante, consolidada desde o início de seu governo, no conceito coletivo dos brasilienses. Descobriu tardiamente que não bastavam os US$ 70 milhões – só para equalizar a moeda com o mercado internacional – nem a longa experiência em operar, bem ou mal, os milionários recursos da publicidade chapa-branca.

De calças nas mãos, Agnelo e seu grupo de comunicação contratado a peso de ouro, não estão entendendo nada. Nem poderiam entender.

Profissionais experientes em convencer consumidores a abrir uma lata de sardinha, avaliam que Agnelo comprou gato por lebre. Imaginou uma coisa e pagou por outra que pode custar muito mais caro.

O vício é antigo no Brasil e vem da ditadura, quando os secretários de Comunicação eram indicados pelos generais que desconheciam David Ogilvy e preferiam as técnicas de Joseph Goebbels.

Mas para o atual governador foi um tiro no pé acreditar que a ausência de conhecimento do complexo universo da publicidade não seria impeditivo para que seu novo grupo de comunicação desse um jeito na sua imagem.

Por outro lado, sem os milionários recursos do Buriti, os coordenadores de seus algozes Rollemberg e Frejat souberam conduzir as campanhas 2014 com equilíbrio e habilidade. Nos bastidores de Rollemberg estão Helio Doyle e seus reconhecidos colaboradores. Frejat tem Paulo Roxo e Hugo Braga no comando da franciscana campanha que trocou Arruda pelo atual candidato ao segundo turno, muito provavelmente contra Rollemberg.

Ambas equipes não prometeram aquilo que não tinham capacidade de entregar. Trilharam outra estratégia, utilizaram circunstâncias de mercado (isso mesmo) e oportunidades geradas pela desastrosa comunicação de Agnelo. O legado será precioso caso as previsões dos estatísticos estejam corretas, indicando o naufrágio do atual governador ainda no primeiro turno.

Os ensinamentos de Ogilvy fizeram muita falta, que certamente o grupo de comunicação de Agnelo despreza.

Agora pode ser tarde. Se assim for, as malas já estão prontas e o grupo segue no dia 6 para a Escócia onde vai vender fogões. Ou aprender a vender. Dinheiro para uma viagem confortável regada a scotch não falta. Mas uma coisa os coordenadores de comunicação dos candidatos têm em comum: acham graça de Agnelo Queiroz e suas escolhas. Discretamente, é claro.

José Seabra

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